Procesul de marketing: luarea unei decizii de cumpărare. Etapele procesului

Gestionarea comportamentului consumatorilor este importantăproblema de marketing. Importanța sa crește în special pe piețele extrem de competitive, unde alegerea bunurilor este mare. Pentru a influența comportamentul consumatorului, este necesar să se înțeleagă cum procedează procesul de acceptare a deciziei de achiziție a clientului și ce metode pot fi folosite pentru a-l împinge la soluția dorită în diferite etape.

anamneză

Ca un domeniu independent de studiucomportamentul consumatorilor se formează la mijlocul secolului al XX-lea. Pe fondul interesului crescut în cercetarea motivațională, la intersecția dintre psihologie și marketing, apare un nou domeniu de cunoaștere. Obiectul său de studiu este caracteristicile comportamentale ale consumatorului, inclusiv procesul pe care îl analizăm în articol - decizia de a cumpăra. La originea științei au fost oamenii de știință americani J. Angel și R. Blackwell, au scris primul manual "Comportamentul consumatorilor", care astăzi este deja un clasic și a creat unul dintre primele modele ale procesului decizional de cumpărare. Scopul științei comportamentului consumatorilor a fost acela de a găsi metode eficiente de influențare a procesului de luare a deciziilor.

Principiile managementului comportamentului consumatorului

Marketingul în dorința de a influența decizia cumpărătorului ar trebui să decurgă din următoarele postulate de bază:

• consumatorul este independent în deciziile sale, suveranitatea sa nu trebuie să fie încălcată;
• motivația consumatorilor și procesul descris (decizia de cumpărare) sunt învățate prin cercetare;
• comportamentul consumatorului poate fi afectat;
• influența asupra deciziei consumatorului este legitimă din punct de vedere social.

Aceste principii au fost formulate în stadiul formării științei comportamentului consumatorului și sunt de neclintit.

Conceptul de cumpărare în marketing

Achiziția este obiectivul principal și dorit al marketinguluiprograme. Esența achiziției este schimbul de bani pentru bunuri și servicii. În același timp, pentru un consumator, cumpărarea este cel mai adesea asociată cu stresul: cu cât este mai important prețul, cu atât este mai dificil pentru o persoană să decidă cum să facă o achiziție. Prețul bunurilor este exprimat în bani și, la rândul lor, este perceput de consumator ca parte a lui, pentru că pentru a primi bani își petrece resursele: timp, abilități, cunoștințe. Prin urmare, despărțirea cu bani nu este adesea acordată consumatorului cu ușurință. Sarcina comerciantului este de a facilita acest proces, de a ajuta o persoană să se bucure de cumpărare și de a rămâne mulțumită de achiziția sa. Pentru a rezolva această problemă, comerciantul trebuie să fie bine conștient de modul în care cumpărătorul ia decizia de cumpărare. Astăzi există tipuri de achiziții cum ar fi:

• Complet planificat de cumpărare, atunci când consumatorul știe exact marca, prețul și locul de cumpărare. De obicei, acest tip este asociat cu achiziționarea de bunuri durabile scumpe.
• Achiziționarea parțială planificată, cândconsumatorul știe ce fel de bunuri ar dori să cumpere, dar cu marca și locul de cumpărare nu a fost determinată. Acest tip se aplică cel mai adesea mărfurilor de cerere zilnică, de exemplu lapte sau pâine.
• Impulsul cumpără atunci când cumpără consumatorulceva sub influența dorinței imediate. De obicei, lucrurile necostisitoare sunt cumpărate în acest fel, fiind stimulate astfel de achiziții, cum ar fi zona de bani "fierbinte", de exemplu, unde sunt stimulate până la 90% din achizițiile impulsive.

Modele ale procesului decizional de achiziție

În ciuda diferențelor individuale de oameni, lordeoarece consumatorii pot fi schematizați. Prin urmare, este obișnuit în marketing să se aplice modele de comportament al consumatorilor. Ele simplifică foarte mult înțelegerea succesiunii acțiunilor cumpărătorului și permit determinarea locului optim de influență asupra consumatorului. Din punct de vedere istoric, primul model a fost schema lui F. Kotler numită "Cutia neagră a conștiinței cumpărătorului". În acest model, factorii de conducere care intră se încadrează în cutia neagră, în care sunt transformați în răspunsul cumpărătorului. Kotler nu a reușit să clarifice esența procesului de luare a deciziilor și la numit "o cutie neagră", dar meritul său a fost acela că a subliniat existența unui astfel de câmp comportamental. Primul model cu drepturi depline al procesului de luare a deciziilor a fost creat de Angel și echipa sa. În ea, s-a prezentat succesiunea acțiunilor persoanei care a luat decizia: de la originea motivului de a cumpăra la sentimentul plăcerii sau nemulțumirii după ce a fost comisă.

Astăzi, există cel puțin 50 de modele diferite de decizie de achiziție, ele diferă în funcție de detaliu, dar toate acestea pot fi rezumate în cinci etape principale ale acestui proces.

Conștientizarea nevoii

Fiecare proces de luare a unei decizii privindAchiziția începe cu apariția motivului și conștientizarea nevoii. Orice persoană este atacat în mod constant de diverse dorințe, iar cel mai relevant consumator poate alege dintre ele nu numai pe baza nevoilor lor reale, dar și sub influența diverșilor factori externi și interni. Scopul programelor de marketing este de a ajuta consumatorul să-și realizeze dorința. Publicitatea, de exemplu, este capabilă nu numai să-i spună unei persoane ce poate cumpăra pentru a satisface una sau altă nevoie, ci și pentru a forma o dorință. De exemplu, gospodinele nu au nevoie de multivarkeri până când publicitatea le-a spus despre capacitățile acestui dispozitiv.

Nevoile naturale la om nu sunt așamulte, iar marketingul încearcă să împingă persoana la maxim, nu consumul necesar. Locuitorul modern al megalopolisului nu are suficiente haine pentru al salva de frig, are nevoie de un lucru la modă de branduri celebre pentru a satisface nevoile de prestigiu în conformitate cu tendințele modei. Eforturile comercianților au dus la aceste nevoi. Ca parte a comunicărilor de marketing, consumatorul este influențat, în cursul căruia el este înclinat în favoarea uneia sau a altei variante de a satisface o nevoie conștientă.

Căutarea informațiilor

Toate etapele procesului decizional de cumpărarepoate duce la a face o achiziție. În unele cazuri, clientul poate face o achiziție în etapa de necesitatea ia naștere, de exemplu, a vrut să bea, el a văzut imediat aparatul cu apă și a cumpărat produsul pentru a potoli setea lor. Este adesea posibil ca o mică valoare a bunurilor și pentru diferențe minore între produse. În cazul în care achiziția necesită o costuri relativ substanțiale, consumatorul va începe în mod inevitabil, pentru a aduna informații cu privire la opțiunile posibile pentru a satisface nevoile. căutare de informații are un model bine definit. Dacă apare o problemă prima persoană care se referă la resursele sale interne de informații (cunoștințe stocate în memorie), și numai în cazul în care nu există nici un răspuns primit, apel la sursele externe - mass-media, prieteni, în punctul de vânzare. În practică, se pare ca acest lucru: oamenii au vrut să cumpere un sandwich - își aduce aminte în cazul în care în apropiere există un punct de vânzare a acestui produs. În cazul în care retragerea eșuează, aceasta nu se va apela la alte surse de informații. Dacă nu, el poate cere prietenii, uita-te pe internet și așa mai departe. N. Prin urmare, specialiștii în marketing au tendința de a umple informații memoria unei persoane cu privire la produs, precum și de a organiza mediul de informații disponibile, care, dacă este necesar, consumatorii pot afla mai multe despre produs din surse diferite.

Evaluarea alternativelor

Când recuperarea informațiilor a oferit mai multeîn ceea ce privește opțiunile echivalente pentru satisfacerea nevoii, procesul de luare a deciziilor pentru cumpărarea produsului intră în etapa următoare - comparând opțiunile. Criteriile de evaluare pot fi diferite, iar etapa poate lua forma unei comparații simple (laptele este proaspăt și ieri) și se poate transforma într-o evaluare reală a experților care implică persoane din afară și construirea unui sistem de criterii (cum ar fi cumpărarea unui telefon scump). Cu cât este mai scump și mai prestigios cumpărarea, cu atât este mai dificil procesul de comparație. În acest caz, influența publicității, a mărcii, a recomandărilor vânzătorului sau a unei persoane autoritare poate avea un efect decisiv asupra luării deciziilor.

Decizie de cumparare

Procesul descris este decizia de a achiziționa- poate fi încheiată în orice etapă, în cazul în care o persoană a primit un caz puternic în favoarea actului sau eșecul acesteia. Decizia finală privind achiziționarea vine la punctul de vânzare, și este factor important este magazin atmosfera și persoana vânzătorului, precum și dispunerea competentă de puncte de vânzare: .. Afișarea mărfurilor, navigație, curățenia, confortul de plată etc sunt bunuri importante de ambalare și organoleptice.

Comportamentul post-achiziție

Principalul scop al marketingului este satisfacțiacumpărător - servesc toate etapele procesului de luare a deciziilor de către consumator. Achiziția este precedată de îndoială, de evaluarea alternativelor, de alegere, dar nu se termină cu aceasta. Adugând bunurile acasă, cumpărătorul continuă să se îndoiască de corectitudinea alegerii lor. În cazul în care bunurile în exploatare nu vor aduce satisfacție și plăcere, atunci consumatorul va începe să răspândească informații negative despre produs, ceea ce va afecta negativ decizia altor cumpărători. Prin urmare, comercianții au grijă să convingă cumpărătorul de corectitudinea alegerii și după cumpărare, pentru aceasta este oferit un serviciu suplimentar, garantează că publicitatea acceptă.

Gestionarea comportamentului consumatorului

Procesul complex de acceptare de către consumator a unei decizii privindcumpărarea este obiectul unui comerciant de acțiune. În fiecare etapă, puteți influența rezultatul acestui proces. La etapele de conștientizare a nevoilor și recuperare a informațiilor sunt utilizate de factori, cum ar fi valorile sociale și culturale, grupurile de referință, caracteristicile de clasă socială și stilul de viață al consumatorilor. În etapa de comparare a alternativelor și stadiul postpokupochnoy joacă un rol important brand, imagine si publicitate sale. Marketerii, de fapt, nu lăsați atenția consumatorilor tăi au făcut vreodată etapele de cumpărare pregătire scara conduce treptat să cumpere, și apoi se angajeze imediat într-un nou proces. Decizia de a achiziționa în fiecare etapă ar trebui să aibă rezultatele sale - este conștientizarea, cunoașterea, atitudinea, implicarea, loialitatea. Aceste rezultate sunt rezultatul unei lucrări complexe, care începe și se termină cu cercetarea comportamentului consumatorului.

Importanța cercetării comportamentului consumatorilor

Investigarea procesului decizional de achizițiebunurile reprezintă punctul de plecare pentru formarea oricărui program de marketing. Nu știind cum și unde vor fi căutate informațiile de către consumator, ce factori influențează alegerea lui, este imposibil să se realizeze o planificare media adecvată și formularea mesajului publicitar. Iar etapele procesului de luare a deciziilor de cumpărare fac obiectul unei analize aprofundate a marketingului. Și ar trebui să ne amintim că modelele de luare a deciziilor variază în funcție de ciclul de viață al produsului. Deci, noutatea și bunurile cunoscute pe scară largă cumpărate diferit. Modelele de comportament pe piețele angro și de vânzare cu amănuntul diferă, iar aceste diferențe sunt revelate numai în cursul cercetării.

Exemple de procese decizionale de cumpărare

Fără a realiza acest lucru, noi zilnic mai multeodată ce ne confruntăm cu problema de alegere: ce să cumpere pentru masa de prânz, unde să se odihnească, ce cadou trebuie să cumpere unui iubit etc. Procesul de luare a unei decizii de cumpărare, exemple despre care fiecare persoană poate găsi în practica sa, este comună și adesea automată. Orice consumator își poate salva resursele, inclusiv resurse temporare, energetice și intelectuale. Prin urmare, aspirăm să traducem orice proces în regiunea familială și stereotipată. Dacă am petrecut odată timp și energie în alegerea sucului și ne-a mulțumit cu o cavitate, atunci este puțin probabil să începem să ne gândim din nou la aceeași problemă, dacă nu suntem forțați să facem acest lucru prin împrejurări, dar vom cumpăra același suc. Un exemplu de comportament complex de căutare este achiziționarea unei mașini, cel mai adesea într-o astfel de situație, o persoană trece prin toate etapele procesului de luare a deciziilor, compară lung opțiunile și este sensibilă la serviciile post-cumpărare.